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在线教育烧钱45亿的启示:做好用户规模增长和教学质量平衡

原创 决胜网决胜网 2020-07-15 6003

7月13日,猿辅导成为北京2022年冬奥会官方赞助商,所以,2020年在线教育的暑期大战,45亿远远不是终局。不可否认,狂砸广告对提升教育企业知名度和曝光度的效果确实不错,但教育始终是一个重服务而非重营销的行业,随着企业规模扩张,如何做好用户规模增长与教学质量服务之间的平衡,是不少在线教育机构需要面对的挑战。


在线教育45亿烧出了什么?


一场新冠疫情促进了在线教育渗透率和用户规模大幅提升,抓住这批涌入网上的用户成为在线教育企业们的首要大事。于是,铺天盖地的品牌广告投放和白菜价的9元低价课成为在线教育机构的标配。


双管齐下的轰炸投放带来的是急剧攀升的成本。子弹财经的分析指出,抛开广告投放,教育机构每卖一节9元课至少要亏100元。据了解,去年K12在线教育公司主推49元直播课,而今促销课的价格直接下降至个位数,仅为9元。每成交一单,在线教育机构不仅要送出价值100元的教辅,外加老师酬劳及邮费,还有直播课回放一年的回放成本,合计成本至少达130元。


赔本也要开干的动力来源于企业们对用户规模的虎视眈眈。根据媒体报道数据,今年暑期,学而思网校、猿辅导、跟谁学、作业帮的目标招生规模依次为300万人次、270万人次、240万人次、200万人次。有业内人士推断,今年暑期结束后,各家至少能招300万人次,有的甚至能招千万人次。规模急剧增长,这就需要在线教育企业在教学质量层面、用户服务运营层面做好承接,否则重型营销带来的结果反而是口碑的暴跌,最终会导致用户长期流失。


不过,业内却普遍对这些教育企业的留存效果提出质疑,比如通常被视为在线教育公司的“生命线”的推广转化率不甚好看。子弹财经的报道数据显示,K12在线教育行业平均推广转化率仅为20%左右,而不少在线教育创业者却明显发现,今年的转化难度比以前至少增加了30%。


事实上,K12赛道玩家们高投入的做法不难理解。在资本游戏中,当有玩家开挂加速时,如果其他有实力的玩家不开挂不加速,行业内马上就会看不到它。当机构不被资本市场关注时,最终的行业格局中将不会再有它的位置。但暑期大战中,表面上看各家比拼的是资金,但更深层比拼的是在做增长和规模的同时,能否修炼好公司的品牌、教师持续服务能力及现金流稳定等核心竞争力。


矩阵模式实现产品品质和规模增长正循环


那么,在用户规模增长和教学质量的平衡上,究竟有没有一种好的解决方式?今年用户量数据表现亮眼的在线少儿英语头部企业“伴鱼”给出了一条新的路子。


一组公开数据显示,疫情期间,伴鱼的用户量翻了一倍达到3500多万,5个月付费用户增加近50万至100多万。根据伴鱼官方披露的信息,这个成绩的取得与其持续进行的产品和服务升级相关。产品端,伴鱼绘本新增1200多册绘本、伴鱼少儿英语接连进行三次升级、伴鱼少儿英语课件创造性地加入TPR视频使老师的培训持续教学始终,保证教学质量的稳定;服务端,班主任老师区分新老学员,服务响应时间在24小时内。


当不少头部少儿英语企业的表现差强人意时,伴鱼却能进行持续的业务打磨,深究下来,这主要是其背后的产品矩阵在奏效。据了解,伴鱼的产品矩阵包括伴鱼绘本、伴鱼少儿英语、伴鱼自然拼读和伴鱼精读课,这四款产品从启蒙、AI和外教产品服务用户。


具体来看,产品矩阵使用户生命周期延长,这对于以信息流产品竞价投放为主的在线教育行业来说,意味着企业可承担的获客成本范围变宽,使其投放成本可根据实际情况灵活调整。比如,当竞争一般时它可用低获客成本应战,当竞争极度激烈时,它也能负担得起高成本支出保证流量供应,这比只能承担低获客成本的企业更具有优势。


低成本获取的流量进入“绘本”流量池中,再被导流至伴鱼少儿英语等其他产品,实现流量的多元化利用,这使得1V1业务获客成本极低。同时,多产品也能够从多维度满足用户的英语学习需求,增强用户粘性。通过矩阵模式降低获客成本,省下来的成本被再投入到产品研发上,伴鱼靠矩阵模式实现产品品质和规模增长的良性循环。


对教育行业来说,虽然巨额投入与良性发展并不冲突,真正优秀的公司一开始就会讲究产品品质和授课品质,在保证品质的情况下扩大规模建立未来的长期竞争力和核心壁垒,但如何在规模增长的同时保证教学和服务质量不掉队,考验教育机构掌舵者的智慧。

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