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大班课暑期大战:杀敌1千自损800的军备竞赛

原创 决胜网决胜网 2020-06-24 6708

学而思网校9元13课时,猿辅导9元5次课/四科目8次课,作业帮9元13课时直播课,高途课堂9元16课时小初高全科名师班……与低价课配套的,是耗费巨资的广告攻势。今年因为疫情影响,各大机构的广告重心转向“空中打击”,猿辅导赞助《最强大脑》、《中国诗词大会》,作业帮植入《向往的生活》、《神奇的汉字》。在线大班课机构们瞄准电视屏幕里的热门综艺流量池,继续紧抓用户眼球。


经历过去年暑假豪掷50亿广告投放的大班课选手们,在这个教培行业的黄金档里再次掀起烧钱大战。大班课选手们,热衷烧钱的原因是什么?这一轮暑期大战是否能烧出未来呢?


大班课突围困境:竞争壁垒低,烧钱不能停


大班课热衷烧钱,其实并不奇怪。目前市面上大班直播的暑期正价课程价格一般在500-1000元之间,这也决定了它必须要有大量的学员支撑才能够获得利润。而且,从大班模型上来看,1个大班课老师可以教数百甚至数千个学生,学生越多,教师产能越大,边际成本也越低。因此,大班课机构在招生上一向都不吝投入。


而真正让大班课机构不得不烧钱的,在于这条赛道模式的壁垒较低。不同于其它在线教育模型,大班课唯一的核心要素就在于主讲老师,从供给端上来讲相对简单,因此机构们只能通过营销端来建立竞争壁垒。而一条同质化严重,只能通过营销肉搏的赛道,必然是激烈而残酷的,类似的情景,在曾经的O2O、共享单车等风口领域已经屡见不鲜。


北塔资本合伙人王凯峰就表示,“大班直播课,更偏向于互联网属性。互联网基本是一个赢者通吃的模式,在供给端不限的情况下,在营销端谁拿到的流量多,谁就是赢家。最终谁能取胜,取决于谁的钱多,谁的营销能力强。因为市场很大,大家都希望在烧到对方弹尽粮绝的时候拿走垄断后的利润。”


而这也注定了,大班课赛道的烧钱大战是一场杀敌1千自损800的零和游戏。去年的前车之鉴,K12机构暑期巨额广告投放过后,随之而来就是行业大面积的亏损。即便是教培行业龙头之一好未来(学而思母公司),也在去年暑促过后遭遇了上市以来首次季亏损,原因直接指向的就是销售和营销费用的大幅上升。头部机构尚且如此,可想而知那些在烧钱大战中成为炮灰的中小机构了。


模式存天然瓶颈 学生转化率低


其实,无论低价课还是广告战,最终的目的都是为了将用户吸引进来,转化为其正价课用户。但大班课选手们即便烧钱烧得热火朝天,也无法从根本上解决转化率低的问题。


今年上半年疫情期间,各大机构通过免费课程收获了一波意料之外的可观流量,但结果并不令人满意。有业内人士指出,疫情期间的免费课用户水分极大,最终转化率仅为5%,甚至更低。而即便是去年用巨额广告投放开路的49元入口班,转化率最高也只达到25%。


在线大班课转化率低的原因,是由其模型特点使然。从本质上来说,大班课还是以老师为中心进行授课的模式,课堂互动性以及对学生的个性化关注几乎没有。虽然现在很多机构都采用的是一个主讲老师搭配多个辅导老师的双师模式,但并不能完全解决学生的学习问题。比如,学生的接受能力有高有低,即便是同一学习水平和进度的学生,也会存在知识吸收快慢和深浅的问题,一旦被拉开差距,主讲老师也不可能因为个别学生去调整进度和侧重。


当代中国家长普遍是教育受益者,他们并不吝惜对子女的教育投入,但对教育质量极为重视。真正高质量的教育,应该是以学生为中心,通过个性化教学,实现因材施教。而大班课大水漫灌式的方式,与这个目标是背道而驰的。


头部的大班课机构们也看到了这一点。在6月初的跟谁学6周年发布会上,跟谁学创始人陈向东表示,在线直播大班课本质是大班教学、小班服务、个性体验,最终让学生和家长感受到一对一。然而,大班模型的特点天然不具备个性化基因,要想做到如陈向东所说的情况,前景并不乐观。


供给同质化 师资标准化难


正如前文所说,大班课最核心的因素在于师资上,无论是课堂方式变化还是技术革新,都是为了有效放大名师的产能。跟谁学财报数据就显示,头部的十大名师为跟谁学创造了超过36%的营收,人均贡献7000多万元。


有了好老师,再从双师模式中的辅导老师角色加强学习效果,大班课面向的人数越多,口碑效应就越强,由此带来持续的复购和老带新效果也越好。这是大班课最为人所津津乐道的盈利逻辑。


然而,在师资匮乏的在线教育行业,有个不争的事实:老师少,好老师更少,能担得起在线大班课的名师更是少上加少。随着赛道竞争的加剧,各大机构间对名师的争夺也会更加激烈。


从机构本身来说,这种过于依赖名师的模式并不稳固。名师本身就是市场稀缺资源,其独特的人格魅力,也不是机构可以标准化培养产出的,未来很长一段时间内,大班课赛道都会处于稀缺老师的情况。另外,家长和学员更多是因为名校的粉丝效应而来,对机构品牌本身并无多少忠诚度,一旦名师出走,对应的必然导致学员大量流失。


因此,目前各大机构都选择了囤积名师资源,将明星教师视作看家法宝,这也会导致市场对名师的依赖性更强。对于整个赛道上的中小机构来说,留住优秀教师的压力更大了。


因为疫情停课的影响,这个暑假,无论是机构的热情,还是学生的诉求都已达近年来顶点。今年,随着大班课从群雄混战进入更为激烈的排位赛,如果延续往年的烧钱玩法,能撑到最后的,恐怕也只有少数家底雄厚的头部机构。至于这轮大战过后能否烧出盈利前景,就更难讲了。


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