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反弹疫情打响在线教育新战役:单一模式与矩阵模式迎来“生死战”

原创 决胜网决胜网 2020-06-19 8876

近日,新冠疫情反弹,神兽再回笼,在线教育重回风口。尚未来得及清点兵马、复盘战事,暂时取胜的玩家们再返前线,排兵布阵,只是这一战,血拼意味更浓。


就在线少儿英语赛道而言,上一役颇具看点,众玩家信心满满应战,最终产品质量不济者被淘汰出局,战绩亮眼者跻身新的排位,同时战绩优异者还自带热搜体质,使得“扩科扩品类”“产品矩阵”等一批热词走红。


而这一战,来不及调整的玩家们再上战场,在产品实力旗鼓相当的情况下,能拼的只剩下体力——企业的造血能力,某种程度上,这无异于一场单一课程模式和产品矩阵模式的正面交锋。


单一课程模式显疲态


“所有不以盈利为目的的在线教育企业都是耍流氓。”今年5月,顺为资本合伙人李威在接受鲸媒体的访谈中表示。当烧钱模式的泡沫被戳破,在线教育企业的盈利考核进入投资人规划表。


近几年的发展中,在线英语形成1V1、大班课、小班课及AI课几种课程模式。然而,1V1在家长看重的正宗口音和地道表达方面有不可比拟的优势。因此,在1V1成为主流模式时,企业也不得不面对该模式带来的获客成本高、师资成本高等问题。


此前,高获客成本主要依靠资本投资解决,但近两年,资本市场的遇冷使得投喂骤减,在线少儿英语企业陷入找钱困局,今年开年,突如其来的新冠疫情使其捉襟见肘的窘境进一步加剧。这背后透露的是,面对高企的成本支出,在线少儿英语玩家们采用的单一课程模式难担盈利大任。


创办于2013年的VIPKID是在线少儿英语赛道的风向标企业,但手握大把资源发展近七年仍亏损,尚未做出盈利表率。根据VIPKID官网,其主业务模式为纯北美外教、1V1教学。



根据公开资料,相对于菲律宾老师,母语为英语的北美和欧美外教老师的课酬在课时费占比至少50%。好不容易建立起品牌形象,VIPKID大概率是不会引入菲律宾外教拉低自己的品牌定位,因此,靠降低师资成本获得盈利空间不现实。


但若从获客成本入手,单一的1V1模式也难发力。通常,在商业竞争中,当同一个市场里的玩家越来越多时,企业要想在激烈的市场中脱颖而出就不得不争夺有限的潜在用户。去年,米雯娟曾在极客公园的采访中透露其获客成本已达4000元。况且,教育行业的重服务属性颇重,规模效应难以奏效,对商业模型不够健康的企业来说,每多服务一个用户就增加一份负担。


不过,单一课程模式的盈利也并不是完全没有可能。今年5月,51Talk发布的2020年第一季度财报显示,净利润5080万元,三个月前,其在2019年第四季度财报分享会上宣布2019年Q4实现首次整体盈利,净利润152万元。



作为唯一一个连续两季度实现盈利的在线少儿英语企业,51Talk一时风光无两。但若细究一下其盈利的构成,情况则没有那么乐观。根据子弹财经近期的报道,自2018年以来,51Talk市场推广费用逐年锐减,在今年的前五个月里,其整体的市场推广费仅几千万元。


财报数据上,去年第四季度,51Talk整体运营成本为2.884亿元,同比下降8.5%,其中销售与市场成本为2.025亿元,较Q3的2.154亿元缩减0.129亿元。这表明,与其说51Talk的盈利是用菲教降低师资成本,倒不如说是靠节流从牙缝中"抠"出来的。


另外,且不说菲教与北美、欧美外教带来的教学质量的差异,互联网企业生存中有一个颠扑不破的真理是下沉容易上行难。当传统教育巨头及互联网教育新贵关注并深入到下沉市场时,51Talk尚不牢固的壁垒为其带来胜算的想象空间实在有限。


综合来看,无论是降低师资成本还是降低获客成本,单一课程模式在支撑在线少儿英语企业盈利上力不从心,略显疲态。


矩阵模式“抢风头”


上一场疫情战中,在赛道玩家的激烈厮杀外,同样有一些值得注意的现象,比如“扩科扩品类”“产品矩阵”等热词频频见诸报端。细究下来,这与在线教育企业在流量雨中混战的状态不无关系。


在此期间,一批像猿辅导、伴鱼等搭建了产品矩阵的企业在面对疫情时的响应速度、承接服务和战绩显得格外亮眼。就伴鱼来说,用户量超3500万、付费用户超100万、125%完成一季度战略目标、签订1200+绘本、进行三次业务升级……这份战绩在头部企业或鲜有发声或卖身的局势中不可谓不漂亮。


一鸣惊人的背后必有不同寻常的杀手锏。伴鱼相关的媒体报道显示,其利刃就是其低调三年打磨的一套覆盖英语学习全场景的产品矩阵。不同于51Talk选用菲教在降低师资成本上死磕,伴鱼的产品矩阵主攻在保证学习效果的情况下降低获客成本。


根据公开资料,在伴鱼的产品体系中,伴鱼绘本以启蒙教育吸纳低龄用户,提供用户转化基础,伴鱼少儿英语凭借一对一固定外教和权威培生原版教材建立竞争壁垒,伴鱼自然拼读和伴鱼精读课采取AI双师模式,继续以高性价比和业务易扩张优势在竞争中释放潜力。这四款产品分别以启蒙、AI、外教产品服务不同阶段及不同消费能力的用户。



这么看来,产品矩阵的效果可以体现在两个方面。从商业模式来看,建立用户池可提高流量的多元化利用,实现一次获客为多款产品引流,摊薄获客成本。近日,伴鱼公布的产品数据显示,疫情期间其付费用户增长50多万,可以说,这在一定程度上得益于沉淀至伴鱼绘本的用户多样化需求在多sku的承接中得到满足,如果没有矩阵模型,每一个产品满足的需求都需要一次获客,成本可想而知。


从学习效果来看,单场景服务的产品布局,比如VIPKID的1V1的单一课程模式,从客单价角度考虑,因为费用太高不可能满足孩子高频的学习环境的需求;而伴鱼不同价位的多产品布局可为孩子提供高频的练习场景,满足听说读写各方面的需求,可根据孩子具体情况,为其匹配相应的教育产品。


被验证过的产品矩阵模式不乏跟随者。今年4月,在用AI英语课实现规模化营收后,斑马AI旗下的斑马英语已开始在海外招聘网站发布北美1对1外教招聘信息,开始布局1对1外教业务。此举不难理解,AI录播课可满足孩子一些基础的学习场景,但只靠AI这种单一形式并不足以支撑孩子长期的、全面的英语学习需求。


伴鱼相关负责人曾透露,复制矩阵模式并不难,关键矩阵中要有一款抓手型产品,比如伴鱼绘本、斑马AI课这类工具型、轻量型的产品,但在当前行业背景下,打造这样产品并培养大规模用户量并不容易。


此外,矩阵模式中每一款产品的质量都要硬,以伴鱼为例,绘本是其触达用户的先锋产品,这个抓手质量有多硬,后续产品矩阵的张力才能有多大,毕竟,矩阵模型中各产品之间具备一定共生关系,只有每款产品都能承接好各自的用户需求,共振的效果才可以创造出好的用户体验。因此,我们可以看到,即便是疫情期间,伴鱼旗下的伴鱼少儿英语也在持续进行产品打磨,接连进行三次升级。


疫情“回流”后,出于对未来不稳定性的担忧,家长们对在线教育的意识和支出都会增加,这对于实力过硬,具备一定“抗战”经验的在线教育企业来说,无疑是再次利好。可以预见的是,今年将是在线教育持续受益的一年,持续做好产品品质,拥有健康商业模式的在线教育企业将迎来高速发展,产品实力如何,造血能力孰优孰劣,一战便知。

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