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素质教育扩张策略研究①:见微知著,从 5 家细分头部企业看如何做好加盟

广证恒生新三板研究极客 广证恒生 2020-03-19 1.2万


摘要:


观察素质教育头部机构的扩张历程可以发现,加盟是其扩张的重要手段之一,一是有助于机构快速提升区域覆盖度,提高品牌知名度,二是可增加短期现金流并实现轻量级增长。但加盟模式同时也增加了企业的管理风险、品牌风险。那素质教育加盟到底是不是一门好的生意呢?本文选取了美吉姆、瑞思英语、玛酷机器人、罗兰数字音乐、小天鹅艺术中心5个案例分别代表素质教育不同细分领域,为从业者和投资者提供一些优质加盟企业的共性与成功因素参考。


●加盟管理公司的收入构成:前端的品牌授权费仍是主流,部分强管理公司开始逐步向后端持续收入升级迭代。几家领先的企业主要收入构成为3-5年的品牌授权费+每年持续管理费+产品销售收入等三大来源。除常规品牌授权费外,几家企业不约而同的通过各种方式增加每年持续性的收入,美吉姆固定9%的销售收入分成,玛酷机器人(贝尔科教旗下)通过“鹰计划”等管理输出收取营销指导费用,罗兰通过数字系统更新持续收费,小天鹅则通过双师课堂项目持续收入。


●从加盟管理公司众多扶持手段来看,优秀的教研产品、对管理人员&核心师资的持续培训、对门店运营管理能力的帮扶建设是招商加盟的三大核心。


●从5家领先加盟管理公司的核心竞争力来看,主要有以下3点:强有力的品牌、具备市场竞争力的产品课程、以及可标准化复制输出的运营体系。


一、品牌影响力方面:赛事演出强化品牌力。加盟投资者选择品牌时,多数思考的是品牌能否帮助其进行前端获客。行业内多通过赛事、演出等方式强化品牌力。一方面提高品牌影响力,另一方面也给学员提供教育“出口”。如瑞思英语的Rise Cup和Rise   Star活动,罗兰教育为学员提供国内外大型活动的参演机会。


二、课程产品方面:具备专利的强差异化课程,或能快速迭代持续领先同行。加盟本质是B2B2C模式,最终仍要面对C端消费者,强有力的教研能力是基础。如玛酷的贝尔编程、BeBO智能化教室;美吉姆独有专利的欢动课等。此外,玛酷还保持着半年一更新的频率,美吉姆每1年调整教学大纲、每1周更新课程内容,两者都在差异化的基础上,持续领先同行。


三、运营输出体系:可复制的标准化单店模型,因地制宜调整输出管理能力,帮助加盟商有效解决真实的招生、教学、运营问题。除了采取保姆式运营支持方式或短期有效的强力支持帮助加盟中心运营外,部分企业还会实时根据加盟店情况对运营管理做出适当的调整。如小天鹅艺术中心提供给加盟商“七彩美育双师课堂”,帮助加盟商提升教学质量并解决优质教学资源的稀缺问题。


●风险提示:加盟商运营不善、品牌损害风险、加盟商课程品质难以控制、管理体系“水土不服”



导语:素质教育适不适合加盟?


素质教育领域线下头部机构多通过“直营+加盟”模式快速发展,加盟占比多超70%。目前线下素质教育各个赛道集中度都相对分散,线下教学服务中心超过100家的企业,多数是通过直营+加盟模式提高区域覆盖程度。从可搜集的资料来看,多数拥有一百家以上线下中心的企业超过70%均为加盟。


加盟的优势显而易见:(1)可提升区域覆盖度,提高品牌知名度和影响力。目前素质教育行业尚处于抢占市场的阶段,加盟模式有利于企业下沉至三四线城市。(2)可增加短期现金流并实现长期的轻量级增长。除一次性加盟费外,还会有持续的管理费用及单店营收分成。以美吉姆为代表,其营收构成中两大收入来源分别是特许经营服务收入(加盟费、权益金及市场推广基金、CRM系统及邮箱使用费等),以及向加盟中心销售产品收入,2018H1分别占营收比69.67%、28.98%。其中权益金&推广基金指加盟中心在加盟期间按其营业额的9%向美吉姆持续缴纳的服务费用。



然而,加盟模式也会带来很多问题:(1)品牌风险加大,品牌受损或可牵连体系内其他中心。近年来,加盟商借助品牌收取学费后卷钱跑路的新闻层出不穷,2019年瑞思学科英语哈尔滨万达分校校长卷钱跑路,涉及金额超429万;2018年无锡美吉姆早教中心负责人疑卷钱跑路,涉案金额数百万。(2)课程品质难以控制,“上行下不效”。加盟中心由于自行负责运营管理事宜,其课程品质相对而言较难控制,尤其是优秀的师资三四线城市是极其稀缺的资源。(3)加盟管理企业提供的运营模式“水土不服”。加盟管理企业通常是根据直营中心所在一二线城市发展经验制定的标准化单店模型,其运营模式放到三四线市场后,可能会出现“水土不服”的现象。


以教学过程、教学体验为导向的素质教育,可能是加盟模式发展壮大的适宜土壤。加盟模式并非素质教育独有,在整个教育行业线下业态发展过程中,过往K12课外培训、职教等都曾尝试过加盟模式,但但终做大做强的均是以直营为主的优质企业。我们认为,主要原因在于K12课外培训、职教领域等业态消费者抉择主要以结果为导向,但直营店与加盟店的师资水平管控、教学质量等都较大的差异,管理公司对加盟店的管控也是一大门槛,因此难以发展。而素质教育不是以结果为导向,更加注重教学体验和教学过程,并且随着教育信息化领域技术的提高,各类管理工具的成熟发展,给予了素质教育发展加盟模式的机会。


我们认为,未来3-5年是素质教育各细分赛道头部企业加速对外扩张的关键时间,加盟模式有望帮助素质教育企业迅速下沉,并一定程度上优化现金流健康程度。(1)当前资本市场进一步加码素质教育,各细分领域企业已初具规模,但相比K12课外培训、职教等其他成熟教育赛道来看,企业规模仍然较小。


(2)加盟模式经过多年的发展,各环节加盟招商、管理、培训等步骤也具备一定程度标准化。并逐步从早期的1.0版本:一次性收取品牌费,开始升级为2.0版本:前期品牌费+后期管理费。(3)以直营为主的扩张方式前期投入大,且单店回收期普遍在2-5年之间,对企业现金流规模有较大要求,并且一定程度上造成了现金流压力,稍有不慎易陷入资金链断裂困境。而加盟模式在一定程度上能够补充素质教育企业现金流,使得企业在高速扩张的同时,保持健康的现金流。


加盟模式本质并没有规避直营的问题,仍需重点关注加盟商的运营情况。我们认为,加盟模式只是在短期转移企业的资金投入压力以及运营人员压力,长期来看并没有规避直营的相关问题。管理公司仍要妥善的解决加盟商的持续经营能力,以及员工培训等一线经营事项。并且随着加盟商的不断增多,对管理公司的管理水平要求快速提升,若加盟商运营出现问题,则可能连累整个品牌形象。2019年也有相当多的加盟运营商出现了经营问题,典型如2019年12月杭州百司拓教育集团失联跑路,旗下代理了多家素质教育品牌,包括22家美吉姆、4家金色雨林、3家菲动武道、6家美奇妙想创意中心、1家芝麻街英语、2家瑞凯得英语、1家海帆亲子游泳等。



为进一步展示优秀企业是如何做好加盟的,我们对素质教育乃至早幼教领域的优质加盟品牌美吉姆、瑞思英语、玛酷、罗兰数字音乐教育、小天鹅艺术中心等5个案例进行详细分析,试图找到发展加盟模式的关键,为投资者提供一定的参考。


案例一:美吉姆


1.1早教龙头,全国布局超400家,其中直营117家、加盟272家


美吉姆主要为中国0-6岁儿童提供一站式早期教育服务,品牌和课程体系源自美国“美吉姆”。通过为适龄儿童提供科学、系统、有针对性的培训课程,旨在提高儿童的运动能力、认知能力、语言能力及早期社交能力,培养其对音乐和艺术的热爱。目前,美吉姆在中国已经拥有超过400家中心,遍及全国30个省和直辖市,其中浙江省拥有56家美吉姆早教中心,占比11.48%,为全国各省市之最。从各省份0-4岁人口和连锁校数目的比值来看,北京、上海、天津、浙江早教中心密度较大。



美吉姆单店经营经验丰富,加盟续签率极高。并购交易前,美吉姆原股东直接持有55家直营店,通过美吉姆持有62家直营店和272家加盟店,直营比例远高于目前同等的早教龙头企业,具有丰富的单店经营经验。2018年新签早教中心达到105家,且加盟商续签率极高,2010-2012年开业的早教中心分别有81%、91%、94%仍在运营。


特许经营服务收入是美吉姆营业收入的主要来源,2018年H1占营收的69.67%。特许经营服务收入主要由两部分构成,第一部分是向加盟商收取加盟费,第二部分是加盟早教中心在加盟期间按其营业额的9%缴纳的持续服务费用。产品销售是美吉姆的第二大收入来源,占比28.98%。主要包括1)教具:加盟中心应在其开业前、根据位于授权地址的特许经营机构的教室类型和数量,从美吉姆或美吉姆指定处一次性购买完整的教具,单价为58.7万/套。2)非教具:美吉姆设计或批准,供加盟中心使用销售的产品,包括颜料等消耗性教具设备、衣服、玩具及其他产品。平均为16-20万/中心/年。



1.2加盟体系:五位一体的中心管理评估机制,9%的营收分成强化持续收入


1.2.1收费体系:5年期品牌授权费+9%持续管理费+产品销售


美吉姆开放加盟,加盟合同期限为五年。在加盟费用方面,美吉姆对不同级别的城市收取不同的加盟费,对于一线城市加盟商一次性收取50万加盟费,二线城市37万加盟费,三线城市31万加盟费。此外,加盟商还要向美吉姆定期缴纳服务费、使用费和根据协议购买美吉姆教具产品。



美吉姆对连锁校加盟商提出了场地、价值观、投资人等方面的要求。场地的要求较为严苛,具体到覆盖人群数量、商圈距离等。要求投资人选取的店址必须满足一定的覆盖人口以及到主要商圈的距离较近,还要求营业场所的物业契合美吉姆所需的基本工程条件。



1.2.2扶持体系:五位一体的中心管理评估机制


美吉姆结合早教中心具体发展实践,美吉姆提出五位一体的常态化考核评估体系,从销售、消课、成本、课程质量、服务质量五个指标全面评估中心经营情况。通过标准化、信息化的运营监管和反馈机制,提高总部与各中心的管理沟通效率,确保各项支持服务落实到位。针对不健康的运营指标,及时发现及时改善,消除经营管理隐患,保证中心健康发展。



1.品牌支持:美吉姆儿童教育中心1983年成立于美国加州洛杉矶。美吉姆以其科学而完善的课程体系和周到而高水准的服务。目前,美吉姆在中国已经拥有接近400家中心,成为中国市场具有品牌潜力的早教机构。美吉姆强大的品牌力给加盟商带来高品牌效应。


2.选址装修支持:美吉姆协助加盟商进行当地早教市场以及选址分析,提供选址资源。此外,提供给加盟商美吉姆装修规范方案,帮助店面塑造出美吉姆统一形象。美吉姆提供的装修支持需要加盟商缴纳相关设计费用。美吉姆向加盟中心收取一定的设计费。历史期,设计费的收取标准为:一线中心按50元/㎡收取设计费,二线中心按40元/㎡收取设计费,三线及以下中心按30元/㎡收取设计费。



3.培训支持:美吉姆为加盟商提供完善的培训体系。美吉姆对教师的培训有着一套独立的培训体系,每位教师可以接收到6个月的培训前理论学习、总部统一培训以及培训后中心的实习,再完成了这一系列培训后还有课程工作坊供教师们进行提升,以保障每一个加盟中心的教师质量。此外,美吉姆还向加盟商提供开业前运营团队培训以及中心人员进阶培训。



4.管理支持:美吉姆向加盟商提供完善的信息管理系统支持。包含各早教中心信息管理系统升级服务,新的产品销售、库房管理、ERP、财务系统,以及CRM系统的更新优化,进一步提升中心的信息化水平和大数据分析能力,提高内部运营管理效率和质量。


5.课程支持:美吉姆向加盟商提供其完整的课程体系。美吉姆的课程体系以成长金字塔为核心,设立了欢动课、音乐课和艺术课三个大类的课程,每一大类又按儿童年龄进行进一步的划分,为儿童量身打造科学、适龄、因材施教的成长解决方案。


6.运营支持:美吉姆向加盟商提供不同阶段对应的运营支持。在业务规划阶段协助加盟商建立中心财务模型,进行成本收益核算;开业筹备期派专业人员现场支持;开业后提供阶段性日常运营管理指导以持续为加盟商提供支持。


7.市场支持:美吉姆与主流媒体建立了良好的关系,给加盟商提供了品牌提升的支持。此外,美吉姆还会根据当地市场情况,为加盟商提供定制的市场推广方案。


1.3核心竞争力:独有专利课程优势,超强品牌影响力


美吉姆早教中心开设欢动课、艺术课、音乐课,课程内容源自于美国知名品牌,通过并购、签约授权等形式取得,知识产权清晰明确,已经形成自有的金字塔课程体系。欢动课为美国美吉姆自主研发课程,通过美吉姆收购前的内部重组,上市公司已拥有欢动课亚洲地域永久免费独家授权;艺术课由MEGA旗下全资子公司ABK指导说明,虽非独家授权,但是考虑到MEGA是本次交易对方的全资子公司,预计未来课程不会授权新第三方;音乐课由MusicTogether独家授权。综合来看,ABK、MusicTogether建立了良好的合作关系,双方在合作期间未发生争议、纠纷,预计在授权期限届满前标的公司能够继续取得对方的授权。



美吉姆具有完善的品牌营销推广体系,百度搜索指数居早教行业龙头公司首位。线上推广主要通过主流搜索引擎向潜在客户投放精准广告,同时利用微信、微博、大众点评等自媒体向潜在客户宣传并推送标的公司的课程及服务,扩大公司的品牌影响力和课程产品的知名度。学员可通过标的公司预留的沟通方式向客服人员进行课程咨询,客服人员则根据学员的具体需求和实际情况向其进行精准销售。线下推广以各直营及加盟中心为基础,通过品牌推广活动、免费试听课程、定点讲座或海报宣传等线下的销售推广。公司也联合一些专业品牌公关以及各大媒体,推出众多线下趣味性的亲子互动活动来推广品牌。如每年与央视少儿频道《七巧板》栏目合作,招募会员录制《健康宝宝大比拼》美吉姆专场节目,珠海新香洲中心推出“相约海矿小镇”探险等活动。



案例二:瑞思英语


2.1瑞思英语分布遍及全国29省市,已有中心300+


瑞思学科英语成立于2007年,依托霍顿﹒米夫林﹒哈考特(HMHG),全球最大K12教育集团优质的教育。瑞思学科英语服务于4—12岁的中国儿童,在纯英文环境中,以互动多媒体软件为教学支撑,以与美国儿童同质、同步的学科知识体系为传授内容,从而使受培训者最终具备英语作为第二母语的能力及未来竞争力的课外培训项目。


目前,瑞思学科英语在中国已经拥有300多家中心,遍及全国29个省和直辖市,其中四川省拥有61家美吉姆早教中心,占比13.71%,为全国各省市之最。从各省份K12人口和校区的比值来看,北京、上海、天津、四川校区密度较大。瑞思作为行业的领跑者,多年来一直备受学员和家长青睐,每年都有超过10万名学员在此接受国际化英语教育。良好的学习效果让90%的在读家长持续选择瑞思。



瑞思学科英语直营中心数量稳步上升,加盟中心数量快速上升,2018财年加盟收入占营收9.8%。瑞思学科英语直营学习中心主要分布于一线城市,成熟周期较短,输出口碑;加盟学习中心主要分布于二三线城市,跑马圈地快速占领市场。



目前瑞思学科英语直营业务仍为最主要收入来源,新业务增长迅速。公司 2018 财年直营中心收入 10.72 亿(+28.9%),占比达 84%;加盟业务收入 1.25 亿(+25.2%),占比 9.8%;其他业务(The Edge、游学、 Can-Talk 等项目)收入 7510 万元(+96.7%),逐渐成为公司新的增长点。



2.2加盟体系:提供培训、管理等相关支持


2.2.1收费体系:5年期品牌授权费+按比例提成


瑞思学科英语开放加盟,加盟合同期限为五年,向加盟商收取初始加盟费和续期加盟费,此外,瑞思学科英语每年也会按比例从加盟中心的学费和材料费中收取相应的提成。

瑞思学科英语对连锁校加盟商提出了场地、价值观、投资人等方面的要求。瑞思学科英语在选取加盟商时设定了一套较为严格的标准,包括加盟商的财务能力,对教育的承诺以及在运营教育中心方面的经验方面都提出了比较高的要求。



2.2.2扶持体系:为加盟商提共全面的加盟扶持


瑞思学科英语向加盟商提供品牌、选址装修、培训、管理、课程、运营、师资、营销等方面的支持,帮助加盟商顺利运营,快速盈利。



1.品牌支持

瑞思学科英语控股股东为知名 PE 机构贝恩资本,用户群体覆盖 3-18 岁青少年,课程体系强调语言应用和思维方式训练,目前已拥有超过300所校区,覆盖全国近百个城市。截止 2017 年 6 月 30 日,直营中心在校生达 26,600人, 教师 1,315 名,是国内规模最大、品牌最优的青少年英语培训机构之一。


2.选址装修支持

瑞思英语协助加盟商进行当地英语学习市场以及选址分析,提供选址资源。瑞思学科英语经过店址实地考察后为加盟商设计装修图与陈列图,并帮助装修公司进行装修策划,塑造出瑞思学科英语统一店面形象。



3.培训支持

瑞思学科英语为加盟商提供老师和管理团队集中培训,包括开业前统一培训以及定期的管理、教师等进阶培训。


4.管理支持

瑞思学科英语有着多年来丰富的经验和国际化培训服务理念,制定出一套符合市场客户需求的经营管理模式,瑞思向加盟商传授这种经营管理模式并附带详细的店面管理手册。


5.课程支持

瑞思学科英语向加盟商提供其完整的课程体系和分享其杰出的教学成果,致力于丰富课程内容和提升教学质量。为了提高各个学习中心的教学质量的有效性和一致性,瑞思为加盟商提供的课程的每个阶段都统一了教学目标、指南、教材和课件,使教师可以轻松地按照我们的教学理念对学生进行有效的教学。


6.运营支持

瑞思学科英语研发了在线跟踪系统实时跟踪加盟商的运营状况,如果加盟中心的运营或财务状况恶化,公司的加盟管理部门会向加盟商提出改善计划。此外瑞思会和每个学习中心的负责人和学术主管定期举行报告会议,以审查结果并讨论如何提高运营绩效。


7.师资支持

瑞思学科英语对于教师的筛选和培养非常严格。师资队伍强大,并聘请了数十位现任英语等级考试考官任教,与之保持着良好的合作关系。还不定期的选派教师去英国、澳大利亚等国家参加学习,与国外专家针对教学方法与教材研发进行良好的交流与讨论。


8.营销支持

瑞思学科英语自成立之初就为树立良好的形象做了大量的宣传,投入了大量的广告,旨在成为全国最大的考试服务网站,并为学员提供优质的增值服务。


2.3核心竞争力:提供完善师资培养输出体系,举办大型活动助力品牌营销


瑞思具有强大的培训体系确保师资优质,并向加盟商输出优质教师资源。瑞思设立了完善的教师培训系统,从校区、全国到国际,教师培训环环相扣,包括日常备课、技能学习、赴美交流、课题研究等。教师在教授更高阶课程时需要经过严格的考核晋级,以确保教师自身教学水平与所授课程相匹配,从而保障教学质量。教师的全球录取率仅为8%:初试通过率为10%,面授培训后最终通过率仅为8%。严格的教师培训体系为各加盟中心提供了优质的师资资源。



瑞思学科英语的课程体系完善,授课形式及有针对性。瑞思突破性地提出“把学科英语理念植入英语教学体系里”(subject-based learning),将单纯的语言教育工具化,通过多学科教学完成全浸入式英语教学,将学科英语从品类做成了品牌。其课程内容设计合理,针对 3-18 岁青少年,瑞思设计了 S1 至 S5 螺旋式上升课程体系,通过正确学习、独立学习、自主学习三个步奏,进而提高以未来领导力为核心的演讲能力、团队协作能力、项目管理能力等综合素养。



瑞思通过一系列营销和公共关系活动来推广品牌,包括电视广告,互联网广告,户外展示广告,新媒体等传统营销手段以及Rise Cup和Rise Star等大型活动。Rise Cup是一年一度的全国性英语项目竞赛,面向所有的学生,通过四轮挑战赛旨在提高学生的语言,项目管理,领导才能和合作能力。在2017年有来自76个城市的超过49000名学生参加了Rise Cup的比赛。Rise Star是瑞思每年举办的针对三至八岁学生的比赛。学生们通过制作自己的视频用英语表达自己的观点来参加比赛。2017年,共有约45,000名学生参加了Rise Star,视频网页点击量超过4000万。


案例三:玛酷机器人


3.1编程机器人头部加盟品牌,线下中心850余家


玛酷是贝尔科教集团旗下的教育加盟项目。截止2019年8月,玛酷已在全国建立了850余家加盟活动中心,旗下编程中心遍及全国30个省和直辖市,其中山东省拥有101家中心,占比14.99%,为全国各省市之最。从各省份人口和编程中心数目的比值来看,北京、天津、辽宁、内蒙古的中心密度较大,新疆、广西、云南、贵州中心密度较小。



3.2加盟体系:超强合作共赢意识,营销指导费用强化后期收入


3.2.1收费体系:3年期品牌授权费+营销指导费+产品销售


玛酷品牌加盟合同期限为三年,对于一线城市加盟商收取20.8万加盟费,二、三线城市收取15.8万加盟费,四、五线城市收取14.8万加盟费,县级市县城收取13.8万加盟费,三年合约到期以后,如继续合作,加盟费按八折计算。此外,企业对于加盟商提供了三千米半径,六千米直径的区域保护政策。除品牌授权费外,玛酷还有以“鹰计划”为代表的帮助加盟中心提升业绩的各项营销指导收入,以及教具或集团内部其他课程产品项目的销售收入。



玛酷对加盟商提出了场地、价值观、投资人等方面的要求。其中较为硬性的要求主要是场地要求,需要加盟商具有150-300平方米的办学场地,并持有校区所在地的户籍或者暂住证,还需要投资人具备一定的资金实力。



3.2.2扶持体系:鹰计划助力加盟商实现盈利,保持每半年更新一次课程产品


玛酷在品牌、课程、管理、选址装修、培训、运营、后勤、赛事考级方面基于加盟商全面支持。



1、品牌支持:“玛酷”至今已经布局全国两百多个城市,设立了八百余家编程中心,拥有6500多名教师,并且获得了“国家高新技术企业”、“影响力儿童教育品牌”、“最具投资价值”等大奖,具有很高的品牌知名度和社会影响力。玛酷这一品牌的品牌效应,可以促进编程中心招生。


2、课程支持:依据5C+1E流程设置完善的课程体系,保证每半年更新一次。课程主要针对于3—13岁青少年的机器人科技常规课程、寒暑假课程、赛前集训课程、新人培训课程,并且保证每半年更新一次,同时为指导师提供一整套教学授课教案及多媒体课件。



3.管理支持:玛酷为加盟商提供线上线下的管理支持。线上方面,提供使用玛酷定制的智慧型管理系统巧课力,帮助加盟商管理日常教务,精准分析各项数据,多渠道管理客户名单,一键输出工资表,管理每一个会员;线下方面,为加盟商提供标准化的管理方案,协助校区开展团队建设。


4.选址装修支持:玛酷会根据当地市场的调研情况,对所选商圈位置进行全面的分析评估,对于周边环境是否支撑校区的盈利空间,给予可行性的分析意见及专业的市场支持,并可实地协助选址。在装修装饰定制项目中,玛酷会根据各中心不同的户型、面积、成本、所处地域等情况,量身定制中心装修装饰布局,为玛酷编程中心节约成本、提升空间利用率,助力中心在区域内打造一流的品牌形象。


5.培训支持:玛酷总部组织强大的培训团队,通过集中面授、网络培训、一对一指导等多种形式展开专项系统培训,并通过严格的考核体系,迅速帮助盟校打造出业务夯实、执行高效的优秀团队。玛酷培训体系包括:中心主任前期管理集训、玛酷八天集训营、管理及技术提升培训、远程网络视频培训、直营活动中心储备中心主任训练营。


6.运营支持:玛酷拥有完善的总部督导到店支持体系,包含免费开业支持5天、业绩UP支持2周、鹰计划驻店支持1个月、全国免费巡店等支持,玛酷会派专业的教学、销售团队在不同的时间点到店,帮助活动中心举办活动、诊断问题、解决问题,迅速提高活动中心业绩。


7.后勤支持:玛酷持续为加盟活动中心提供电子版的宣传设计文件,有偿提供按照课程配套所需的教具、玩具,以及日常运营所需要的必要后勤物资。


8.赛事考级支持:玛酷母公司贝尔科教集团主办WRO专项赛、RA国际机器人竞赛,并与RoboRAVE国际机器人大赛、FLL世界锦标赛、NOC全国中小学技术技术创新与实践活动等赛事活动举办方密切联系,定期给各加盟商推送比赛信息,安排学员参加各项赛事。



3.3核心竞争力:课程&产品&赛事全方位品牌支持,管理输出助加盟商保障盈利


玛酷向加盟商提供全方位、针对性的管理培训支持,助力企业强化管理水平。筹备前期,玛酷总部将对培训中心主任进行为期两天的管理集训,解决活动中心前期筹备阶段的困惑;开业前期,玛酷对培训中心进行八天玛酷集训营,从教学教务、市场、销售、运营等方面进行培训。运营稳定后,总部会安排每月一次,每次一到两天的提升营,不断提高指导师们的教学水平。此外总部还会派班主任进行一对一教练式指导以及每月1到2次的实时视频授课,及时解决活动中心运营过程中遇到的疑难问题。



“鹰计划”直接帮助加盟中心快速招生,突破业绩瓶颈,保障加盟商高续签率。玛酷总部每年会举办4期的鹰计划,派遣总部督导和专业运营团队到各个分店,通过为各中心量身定制活动计划和联动全国各个编程中心竞争业绩,帮助活动中心快速招生,快速扩大现金流。鹰计划持续至今已经帮助以2018年的第二期鹰计划为例,在总部督导的带领下,各运营中心的运营能力和业绩都有了实质性的提升,54家参与活动的编程中心平均业绩达到67万,其中1家业绩突破150万,11家业绩突破100万,30天的时间中一共创造了3600万业绩。较好的运营帮扶直观带来了加盟商续签率的提高,据公司介绍,玛酷旗下加盟店续签率约70%左右。



背靠贝尔科教集团,提供给加盟商高技术含量的教具和教学系统。贝尔科教基于AIQ理论开发的包括贝尔编程双师课堂、Mabot球形教育机器人以及BeBO智能教室在内的产品及整体解决方案都会以优惠的价格提供给玛酷的加盟商。Mabot是贝尔科教自主研发的球形机器人,儿童可自由组合不同的智能模块,全方位培养孩子的创造力、计算思维和编程思维。Mabot还斩获了全球四大设计奖之一的GDA设计奖、2019CES创新奖、德国纽伦堡ToyAwardStartup大奖等国际大奖。玛酷加盟商还可以应用全球首款智能教室解决方案BEBO,它是一款结合了人脸识别、语音识别、物联网、云计算等科技构建的新的教学场景,为孩子营造沉浸式互动学习体验。此外,还包括最新研发的线上编程课程——贝尔编程,通过游戏化闯关教学,让孩子全方位锻炼计算思维、解决复杂问题的能力和创新力。并通过双师课堂方式,帮助机构最大化解决师资问题。据了解,玛酷加盟商可以36800元的价格优惠引入原价108000元的贝尔编程项目。



提供高水准的各类机器人比赛平台以及机器人等级考试支持。贝尔科教集团主办参与了多项赛事,定期给各加盟商推送比赛信息,安排学员参加各项赛事。其中,RA国际机器人竞赛隶属于美国青少年发展协会,由贝尔科教集团主力承办。截至目前,已经有上万名的国内青少年参与到了RA的游学和竞赛活动中,其中仅2019年就有超过4000人次参与到RA国际机器人竞赛的各站赛事中。



案例四:罗兰数字音乐


4.1音乐教育领先企业,全国中心500+


罗兰数字音乐教育集团是一家致力于发展现代化数字音乐教育事业的大型公司。罗兰数字音乐教育以其自主研发的智能互动音乐教育系统为基础,结合全球先进的数字音频技术、网络及跨媒体技术,创立了音视网一体化教学模式。截止目前,罗兰数字音乐已在全国建立了超过500家音乐中心,分布范围遍及全国。罗兰数字音乐中心遍及全国31个省和直辖市,其中江苏省拥有37家音乐中心,占比11.01%,为全国各省市之最。从各省份人口和音乐中心数目的比值来看,上海、北京、天津、青海音乐中心密度较大,广西、江西、贵州、云南音乐中心密度较小。



4.2加盟体系:“保姆式”营运支持,数字系统深度应用提升管理效率&持续性收入


4.2.1收费体系:5年期品牌授权费+数字教育系统管理费用


加盟合同期限为五年,一线城市加盟商一次性收取40万加盟费,地级市一次性收取24万,五年合约到期以后,如继续合作,需缴纳10000元的保证金。另由于系统更新产生费用,加盟商每月需要支付800元每间教室的管理费。罗兰数字音乐对于加盟商有2.5千米半径,5千米直径的区域保护。



罗兰数字音乐对加盟商提出了场地、价值观、投资人等方面的要求。其中较为硬性的要求有罗兰数字音乐要求加盟商自行提供加盟店店面,满足总部对店铺面积的规定(三线城市200平米以上),并按照总部的要求进行装修布局,以及需在公司给出的定价区间内进行定价,针对公司总部提出的关于各式各样的优惠活动不得存在异议。



4.2.2扶持体系:“保姆式”营运支持,高质量课程产品


罗兰数字音乐为加盟商提供品牌、课程、管理、选址装修、培训、运营、教具、赛事演出、人才等全方位支持。



1.品牌支持:罗兰音乐教育是国内行业当先的数字音乐教育培训品牌,给加盟商带来了强大的品牌效应。罗兰数字音乐教育践行数字音乐教育十余年,50家直营学校,数百所校区遍布全国。此外,罗兰数字音乐教育还被任命为中国社会艺术协会的常务理事单位,全权负责全国范围内数字音乐教育的教学研究、咨询、指导、服务等工作。


2.课程支持:罗兰数字音乐课程系统完善,旗下学生考级通过率高达98%,续费率高。罗兰数字音乐拥有200余人的内容研发团队,为其持续不断提供新鲜的课程内容,保持罗兰课程产品在市场的竞争力。加盟商可以根据分校面积、市场情况自主选择设置课程,享用罗兰课程专利产权,获取罗兰持续更新的课程内容。此外,加盟商还可以使用罗兰自主研发的音视网一体化教学系统、在线考级系统。



3.管理支持:罗兰数字音乐给加盟商提供完善的CRM信息管理系统支持。CRM管理软件是一款专门针对罗兰教育学校开发的校务管理系统,具有管理账号、教师、课程、教务、校长、学员以及家庭端练习的能力,学校招生、报名、收费、财务报表等业务流均可由其完成,方便管理。


4.选址装修支持:罗兰总部协助加盟商进行当地的市场调研和选址工作,对所选校区位置进行全面评估,给予专业的分析意见。罗兰数字音乐教育根据所选地址的平面图提供罗兰标准装修方案,量身定制中心装修装饰布局,助力中心在区域内打造一流的品牌形象。



5.培训支持:罗兰数字音乐教育拥有专门的培训学院,以专业人才培养为出发点,培养输送音乐中心运营、教学等人才,提供给各中心的培训包括:投资人培训、员工岗前培训、线上培训、成长训练营。培训内容包括市场销售、教学教务、运营管理等多个方面。



6.运营支持:罗兰音乐教育拥有经验丰富的运营团队、全面的加盟管理指导手册针对运营中可能会遇到的各种问题对加盟商提供阶段性日常运营管理指导,帮助加盟商更好的运营。此外,罗兰数字音乐教育成立了多个加盟店跟踪督导小组,启动了“保姆式”营运支持服务。


7.教具支持:加盟商可以以低于市场的优惠价格购置中央音乐学院出版社出版发行的罗兰自主研发的全套纸质版教材以及罗兰自主研发的系统配套乐器,此外,加盟商还可以通过销售乐器、教材获利。


8.赛事演出支持:罗兰数字音乐教育对接国际、国内各大平台,连接央视地方卫视以及品牌性全国赛事,给罗兰学员提供大量演出,参赛机会,让加盟商学员能够在专业的舞台上展示自己的学习成果,提升自信,同时也增强了机构的影响力。


9.人才支持:罗兰数字音乐与国内知名高校合作,开设“罗兰数字音乐(打击乐)实验班”,聘请国内知名专业教授授课,同时安排学生到总部实习,择优签约就业,分配到就近的校区工作,彻底解决校区教师招聘难、培训难的问题。


10.营销支持:罗兰数字音乐教育积极与各大电视、网络媒体合作,进行品牌营销,扩大品牌影响力。2013年,罗兰数字音乐教育系统成为中央电视台“第十五届青年歌手大奖赛”指定评分系统。2017年8月下旬,罗兰音乐教育冠名江苏综艺年度大型少儿电视节目《超级小达人》。


4.3核心竞争力:自研数字音乐教育系统,赛事演出统一营销


罗兰数字音乐教育集团自主研发了ISM智能化音乐教育系统,并申请了相关专利,通过数字化技术,结合视觉媒体,系统解决教师、课件、教学模式三方面的传统教育低效的问题,依靠着该系统。科研团队结合全球先进的数字音频技术、网络及跨媒体技术,打造出以科技性、趣味性、交互性为主导的跨媒介教学系统平台,并通过智能硬件+智能软件的结合,打破时间和空间限制,真正实现家校一体化。



罗兰数字音乐教育联合中国音乐学院等权威机构打造的乐器线上考级系统,为考生提供更加便捷、高效的考级服务。目前罗兰数字音乐已研发完成全国电爵士鼓及电钢琴网络考级系统、社会艺术水平线上考级系统、以及音乐基础知识考报系统,并为罗兰数字音乐学员开放专享绿色通道。



依托强大的品牌号召力,罗兰教育为学员提供众多国内外大型活动的参与机会。其中包括2011年世界手风琴锦标赛《罗兰之夜》专场音乐会、2012年CCTV网络春晚、2015年米兰世博会罗兰专场演出、第六届中国国际微电影节颁奖典礼、2014年南京青奥会开幕式演出、2016年中国教育电视台春晚开场演出等,拓展了学员视野,扩大了经营方影响力。



罗兰数字音乐举办一年一度的罗兰音乐季,提供给学生们检验学习成果的专业舞台。2019年第四届罗兰音乐季历时五个月,覆盖所有省份,吸引了300余家音乐中心积极参赛,过万名学员参加海选,超700人进入总决赛,闭幕式的线上直播观看人数超10万。



案例五:小天鹅艺术中心


5.1综合艺术教育代表,连锁中心290+


小天鹅艺术中心成立于2002年,是南京闪电教育集团旗下知名品牌,也是国内知名的一站式艺术教育综合培训中心。小天鹅艺术中心是“中国国际标准舞总会CBDF考级培训基地”、“文化部艺术发展中心培训基地”,拥有一套科学规范的教学大纲和管理体系,自行研发“小天鹅中国舞”等专利教材,此外,小天鹅艺术中心还大力发展在线美育课堂,打造名师在线直播的“七彩美育”课堂。目前小天鹅旗下拥有连锁校290+家,遍及全国22个省和直辖市,其中江苏省拥有92家艺术中心连锁校,占比48.94%,为全国各省市之最。从各省份K12人口和连锁校数目的比值来看,江苏、内蒙古、陕西、宁夏连锁校密度较大。




5.2加盟体系:个性化的中心定位与产品结构,多元化课程持续服务


5.2.1收费体系:一次性授权加盟费+双师课程费+考级费


以三线城市为例,小天鹅艺术培训中心对连锁校加盟商一次性收取25.8万元的加盟费,此外加盟商还需要支付,每年7500元的“七彩美育”双师课堂费用以及每年1000元的相关考级费用。区域保护方面,提供三公里半径,六公里直径的区域保护。



小天鹅艺术中心对连锁校加盟商提出了场地、价值观、投资人等方面的要求。其中较为硬性的要求是需要加盟商自行提供面积约250平米的店面,并按照总部的要求进行装修布局,以及需按照总部要求建立专业师资和咨询团队,严格遵循总部力行的管理制度。



5.2.2扶持体系:多元化课程内容,可个性化的中心定位与产品结构


小天鹅艺术中心向加盟商提供品牌、招生、培训、管理、课程、硬件、运营、媒体、平台等支持。



1.品牌支持:小天鹅艺术中心是国内知名的一站式艺术教育综合培训中心,先后在多个省市成立连锁校290+家,合作校3000+家,目前教师队伍及行政管理团队达5000+人,并且是“北京舞蹈学院舞蹈培训基地”、“中国国际标准舞总会CBDF考级培训基地”、“文化部艺术发展中心培训基地”,可以给加盟商带来强品牌效应,有利于招生、宣传、推广。


2.招生支持:小天鹅艺术中心总部根据加盟校区场地为加盟商精心设计独具特色的专业培训项目及系列课程,并不断开发新的具有市场核心竞争力的课程产品,以满足培训市场的需求,适应市场变化。免费下校督导,打造招生方案。


3.培训支持:小天鹅艺术中心每学期开学前为加盟商工作人员进行免费管理培训及师资培训,长期提供实习机会,并协助加盟商培训一名专业业务负责人,以保证连锁校区正常业务流程管理和良好的秩序,手把手教加盟商办学。


4.管理支持:小天鹅艺术中心提供给加盟商全套办校流程管理资料,提供内部所有管理体系、规章制度、培训手册、市场宣传方案、员工合同协议等,帮助合作伙伴开拓培训市场,获取利润。


5.课程支持:小天鹅艺术中心课程体系完善,拥有一套科学规范的教学大纲,提供每学期优化的专利品牌教材。此外,小天鹅艺术中心提供给加盟商“七彩美育双师课堂”,帮助加盟商提升教学质量并解决优质教学资源的稀缺问题。


6.硬件支持:小天鹅艺术中心为加盟商提供阶段性日常运营管理指导。专业营运指导团队,成立了多个加盟店跟踪督导小组,启动了“保姆式”营运支持服务。此外还拥有快速的物流网络供应系统,根据不同市场和投资者的要求,提供个性化的支持服务(加盟店的市场经营定位和产品结构定位)。


7.运营支持:小天鹅艺术中心提供给加盟商专业的督导下校服务,致力于给各地连锁校提供完善的督导系统和帮扶服务,并根据校区实际情况给出专业性的指导方案,助力小天鹅全国连锁校快速实现标准化、规范化、统一化,提升办学质量,规范管理服务。


8.媒体支持:小天鹅艺术中心与ata、今日头条等上百家国内知名媒体及网络平台达成了长期战略合作,为全国连锁校提供更广阔的的宣传推广机会,校区活动精准投放,第一时间覆盖目标人群,实现小天鹅品牌价值最大化。


9.平台支持:小天鹅每年都会统一组织各类大型比赛、演出,提供出国游学、交流拓展机会,为全国连锁校学员提供最专业的提升锻炼平台。


5.3核心竞争力:“七彩美育双师课堂”解决行业师资问题


小天鹅艺术自主研发了“七彩美育双师课堂”,助中心解决师资问题。七彩美育双师课堂将传统教学中老师的职责进行细分,让学科老师和国家级名师通过直播的形式给更多班级的孩子上课,让每个班级的辅导老师全程陪伴、辅导本班孩子的学习,两位老师各司其职,分别做好课上教学和辅导。此外,小天鹅还研发了一套完整的标准化课程体系,助力加盟商提供高质量的课程。



总结:强有力的品牌、具备市场竞争力的产品课程、可标准化复制输出的运营体系是优质加盟企业的共性


从收入角度来看,前端的品牌授权费仍是主流,部分强管理公司开始逐步向后端持续收入升级迭代。几家领先的企业主要收入构成为3-5年的品牌授权费+每年持续管理费+产品销售收入等三大来源。其中,除3-5年的品牌授权费为当年现金流收入外,几家企业不约而同的通过各种方式增加每年持续性的收入,玛酷通过“鹰计划”等管理输出收取营销指导费用,美吉姆固定9%的收入分成,罗兰通过数字系统更新持续收费,小天鹅则通过双师课堂项目持续收入。



从加盟管理公司众多扶持手段来看,多数加盟管理公司的招商页都重点突出其优秀的教研产品、对管理人员&核心师资的持续培训、门店运营管理能力的帮扶建设。此外,管理公司还会重点关注加盟商本身的资质水平。在多数加盟商的招商页来看,有两个非常明显的特征:1)强化课程产品的优质程度;2)重视人员的培训,包括教师师资的培训、销售人员的培训、管理人员的培训等等;3)强调运营管理能力的输出,包括持续督导,定期沟通,重点帮扶等等各项内容。以玛酷机器人为例,在其在50页的公司相关介绍中,课程产品介绍16页,占据32%篇幅;人员培训以及运营管理体系19页,占据38%的篇幅。



从5家领先加盟管理公司的核心竞争力来看,主要有以下3点:强有力的品牌、具备市场竞争力的产品课程、以及可标准化复制输出的运营体系。


一、品牌影响力方面:赛事演出强化品牌力。加盟投资者选择品牌时,多数思考的是品牌能否帮助其进行前端获客。行业内多通过赛事、演出等方式强化品牌力。一方面提高品牌影响力,另一方面也给学员提供教育“出口”。如瑞思英语的Rise Cup和Rise Star活动,罗兰教育为学员提供国内外大型活动的参演机会。


二、课程产品方面:具备专利的强差异化课程,或能快速迭代持续领先同行。加盟本质是B2B2C模式,最终仍要面对C端消费者,强有力的教研能力是基础。如玛酷的贝尔编程、BeBO智能化教室;美吉姆独有专利的欢动课等。此外,玛酷还保持着半年一更新的频率,美吉姆每1年调整教学大纲,两者都在差异化的基础上,持续领先同行。


三、运营输出体系:可复制的标准化单店模型,因地制宜调整输出管理能力,帮助加盟商有效解决真实的招生、教学、运营问题。除了采取保姆式运营支持方式或短期有效的强力支持帮助加盟中心运营外,部分其余还会实时根据加盟店情况对运营计划做出适当的调整。通常通过派专项小组到店支持,如玛酷实行的鹰计划,通过30天到店督导,帮助运营中心业绩破百万。小天鹅艺术中心提供给加盟商“七彩美育双师课堂”,帮助加盟商提升教学质量并解决优质教学资源的稀缺问题。



风险提示


1、加盟商运营不善。加盟模式本质并没有规避直营的问题,仍需重点关注加盟商的运营情况。我们认为,加盟模式只是在短期转移企业的资金投入压力以及运营人员压力,长期来看并没有规避直营的相关问题。管理公司仍要妥善的解决加盟商的持续经营能力,以及员工培训等一线经营事项。并且随着加盟商的不断增多,对管理公司的管理水平要求快速提升,若加盟商运营出现问题,则可能连累整个品牌形象。2019年也有相当多的加盟运营商出现了经营问题,典型如2019年12月杭州百司拓教育集团失联跑路,旗下代理了多家素质教育品牌.


2、品牌风险加大。近年来,加盟商借助品牌收取学费后卷钱跑路的新闻层出不穷,2019年瑞思学科英语哈尔滨万达分校校长卷钱跑路,涉及金额超429万;2018年无锡美吉姆早教中心负责人疑卷钱跑路,涉案金额数百万。


3、加盟商课程品质难以控制。加盟中心由于自行负责运营管理事宜,其课程品质相对而言较难控制,尤其是优秀的师资三四线城市是极其稀缺的资源。


4、管理体系“水土不服”。加盟管理企业通常是根据直营中心所在一二线城市发展经验制定的标准化单店模型,其运营模式放到三四线市场后,可能会出现“水土不服”的现象。

来源:广证恒生新三板研究极客 ,如若转载,请注明出处。
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