培训机构如何像新东方一样有品牌效应?这样借鉴新东方的成功之道!

中国教育培训联盟 2018-02-14 755

作为一名商业战略顾问,我最主要的工作之一,就是回答各种各样的商业问题。今天,我挑选了我的社群“刘润 · 进化岛”上一个有共性的问答,与大家分享。如果你也有商业方面的困惑,可以在“进化岛”上向我提问,我会挑选有共性的、对大家有价值的、以及在我能力范围之内的问题进行回答。





问:现在幼儿园及小学的课外艺术辅导班鱼龙混杂,家长在选择时非常困难,万一选错了会耽误孩子的学习,请问在这种情况下,如何能做到像新东方这样的品牌效应?


答:这个问题非常有代表性,很多人看到新东方获得了很大的成功,都想做下一个新东方,但是为什么新东方能获得成功呢?今天有没有一家公司,也许不是在英语教育领域,在别的教育领域做到跟新东方类似的成功呢?


有家公司在最近两三年如日中天,这家公司叫学而思。学而思非常成功,今天你的孩子如果正好在小学三年级,你就知道想上学而思的奥数班,就跟在上海抢车牌是一样的,抽签才能进。


学而思和新东方为什么能获得成功?我觉得有几个原因,分析了这几个原因后再来思考你的商业模式。


第一个原因,不管是学而思还是新东方,他们都找到了一个刚需并且击中了很多用户真正的痛点。


很多人的需求就是想出国读书,这个需求不是新东方创造出来的,它本身就在那,是刚需。那新东方解决了什么痛点呢?听说当时考试的题库是有限的,它通过人海战术把有限的题库全部做出来,一道道总结归纳然后去讲,你参加了它的培训,考试分数就能比之前高,这就是解决了一个真正的痛点。


那学而思呢?我的儿子今年上小学三年级,正好有一次我参加一个活动,也有一个创业者,他是做国学培训机构的,教小孩子学国学,他问了我一个非常类似的问题,说现在小孩子最需要国学,从小就应该念《弟子规》。


我听完之后跟他说,这也许是你自己想象出来的,我认为今天小孩子最需要的也许不是国学,小孩子一旦进入三年级,你要知道不管你做什么培训,你今天所有的竞争对手就只有一个,那就是奥数。


为什么?今天由小学升入初中,除了考试之外,还有没有其他的加分方法呢?你走了一圈之后发现只有一个办法,那就是奥数。所以奥数是刚需,你做的一切培训,不管是舞蹈、钢琴还是国学,唯一的竞争对手,就是奥数。


第二个,为什么这么多人做奥数,最后是学而思获得这么大的成功呢?很重要的原因是,它真的找到了一个创新的解决问题的方法。如果今天你去上学而思的奥数班,你会发现他们真的对奥数的解题有一套独特的方法。你上了学而思后做奥数题就是比别人要好一些。又是刚需,又真的能解决痛点,所以最后它成功了。


今天如果你要做幼儿园或者小学的培训,我有几个建议。第一个建议,千万不要做三年级以后的培训。三年级以后的培训,你的竞争对手就是奥数,你打不过它的,所以你应该做三年级之前的教育。


第二个建议,你为什么会觉得鱼龙混杂呢?每一个人都想干一件事情,觉得我进入这个行业,我就要立这个行业的标准。但是你一旦进入行业之后,你只会把这个行业搅得更乱。


每一个决定要立标准的人,都是在这个复杂标准里又引入了新的复杂,其实并没有真的解决问题本身。只靠老师自己的个人能力,这事是未必能做得下来的。如果你要做大,你可以靠一个基本的方法,那就是口碑。


你光靠口碑,其实不需要什么标准,你就能做得非常成功了。很多人没有获得口碑,其实是因为他自己就是鱼龙混杂里的一个。


怎么去考核自己呢?你只要考虑一件事情,这件事情特别重要,就是学员的推荐率,上一年级的学生有没有推荐下一年级的?


如果你每开一个新班,这个班有超过85%的学生都是上一年级的家长推荐来的,你就是有口碑的。但是如果80%以下都是做广告招来的,那你的口碑就是不够的。


要记住这个数字,85%的学员一定是老家长推荐来的,给自己定一个这样的标准。


2010年,把拥有全球一半财富的最有钱的人聚在一起,有388人;2014年,只有85人,2015年,62人。2017年,只有8个人。也就是说,一辆商务车,就能装下全球一半的财富。


商业认知的不对称,带来机会的不平等。你必须培养自己敏锐的商业认知,才有可能在机会到来时一把抓住。每个人,都至少有一次机会。为此,我为所有想要提升商业认知、跟上时代变化的朋友们,建立了一个属于我们自己的社群“进化岛”。


现在,进化岛已经有2800多岛民了,它就像是一个商业朋友圈,在岛上,你可以阅读和分享独到的商业观点,讨论和点评热点的商业现象、有价值的资料、报告、趋势分析等等。


你也可以与岛上大咖们积极互动,互相学习,提出你的问题、困惑,与大家共创解决方案。有时候你的顿悟,可能只是别人的基本功,而你的只言片语,也许能让别人醍醐灌顶。





传统培训机构该如何借鉴新东方的成功之道?


新东方为什么能成功?这是见仁见智的问题。笔者认为:新东方的成功是教育理念的成功,更是管理的成功。“秘诀”在于学生至上、“高薪养士”、以及引进规范、先进的企业管理制度。


累计培养600多万名学生,截至2006年5月31日,拥有25所学校、111个学习中心和13个书店,占全国英语培训市场份额50%以上,2006年9月7日成为全球首家在美国上市的教育企业——作为目前中国最大的民营教育机构,今日新东方的成功有目共睹,已经是个不争的事实。遥想15年前,俞敏洪和妻子在寒风中沿着路边的电线杆子贴“小广告”的时候,大概包括新东方前后几位创始人在内,恐怕没有几个人能想象得到这个小小英语培训班日后的辉煌……


作为一个旁观者,当然没有当事者刻骨铭心的切身体会,但有时候也许反而看得更清楚些,从看卢跃刚的《东方马车——从北大到新东方的传奇》,到关注中央电视台《赢在中国》栏目里俞敏洪评委的精彩点评,笔者像无数默默关心新东方的人士一样,对这个“中国教育失败的产物”(新东方创始人之一徐小平语)充满了兴趣。


有评论说:“对比取得惊人发展的新东方集团,众多公立高校,特别是获得大量国家支持、尽享各项优惠资源的某些‘名校’,是否应有所反思?”


那么,到底新东方成功的原因何在?2008年3月28日,新东方新东方教育科技集团董事长俞敏洪在新浪网作嘉宾访谈时,曾经自我总结道——


第一个,学校最重要的人物,也就是创始人也好,或者说管理者也好,必须首先要有一种使命感,这个使命感绝对不是说我想融多少资,赚多少钱,怎么样到国外上市,而是说我的学生进来以后,我怎么样通过教学质量的提高给学生一个满意的结果。


第二,任何教育机构都是文化凝聚的产物,如果只是把几个机构合起来,今天去买这家,后天去买那家,最后会出现一个很糟糕的状况:好像是一个教育机构,但大家互相拧着,没有统一的文化和理念,这样也做不长。


第三个,做教育眼光应该放得更加长远一点,要有很多耐心,教育没有十年看不出功底,没有十年人们不会承认你这个品牌。


这样的应验总结不可谓不高明,但是也许缺乏立竿见影的借鉴效果。虽然有专家说“新东方”不可复制”,但那其实主要是对其发展道路和融资手段而言,从管理制度层面上看,该校必有其他教育机构可以参考、学习之处,否则新东方岂不成了海市蜃楼?


基于此,在长期观察的基础上,笔者找出了新东方成功的三点启示:学生至上;重视人才;公司化管理。





学生至上:变口号为制度


“一切为了学生,为了学生一切”,现如今,这句口号在中国各级各类学校几乎都能看到,但是实事求是地说,真正落到实处的太少了。也许,在四川地震中大面积倒塌的校舍就是一个例子……


反观新东方,从创办的那一天起,就始终把学生放在第一位,用俞敏洪的话说:“你要满足学生的需求,甚至提升学生的需求。比如说学生本来只想喝一杯水,但是经过你们的教学,最后想喝两杯水,他的梦想和理想都提升了,我觉得这就是教育的一种使命感。”


事实上,尊重学生服务学生恐怕是时下中国民办教育机构的共识,因为离开了学生,这些机构统统都得关门大吉!而相比较而言,公办教育机构的日子就相对过得舒服多了,君不见,一些地方院校因为种种原因招生连年失利,甚至被教育主管部门“出示红牌”,但是教师即使无课可上,依然是“该得的一点都不少”,试想这种旱涝保收的体制怎能唤起他们的危机感和为学生服务的动力?


近几年,大学生就业成了困扰全社会的一个难题,这中间的原因种种,不一而足。但是如果我们客观评价,就会发现一些大学里僵硬的专业设置、照本宣科的教学方式严重与社会需求脱节是一个重要原因。学生是到学校里来学习的,如果他们学的东西没有用,那从校方来说,不是误人子弟又是什么?


从这方面看,新东方的“专业设置”和“课堂教学“就紧紧围绕学员的实际需要,从最早的托福、雅思到后来的四六级考试培训、少儿英语启蒙,乃至脱颖而出的职业教育中心……如果不是针对社会与市场的实际需求设置的,这些培训课程还有人报名学习吗?如果学习效果不好,大家还会趋之若鹜吗?


其次,在课堂教学中,新东方的老师为了让这些年龄身份各个不同的学员聚精会神地听讲,实在是煞费苦心。这一点,凡是参加过新东方培训的人都深有体会:表面是丰富的英语知识何应试技巧,再次是幽默轻松的课堂氛围,最后是几乎影响了一代人的“在绝望中寻找希望,创造人生新辉煌”的新东方精神。


重视人才:从给教师发高工资做起


今年是改革开放30周年,各行各业都在开展各种形式的回顾活动。而“尊重科学,尊重人才”则曾经是改革进程中一个著名的方针政策,在科教界影响了一代知识分子,使他们重新焕发了青春。


然而,尊重人才也好,重视人才也好,都要落到实处,才能发挥出应有的作用。很多单位曾经有个顺口溜:待遇留人,感情留人,事业留人。说得真好,可实际做到多少呢?


拿学校来说,都知道优秀师资是学校的宝贵财富,但是每年教师节期间,从各级学校的各类老师在各大网站“张贴”的关于待遇问题的“诉苦帖”来看,教师待遇问题在很多地方、很多学校,都没有得到应有的重视。公办教育机构囿于体制,也许大规模提高教师待遇有赖于上级政策,非一校所能独立解决。但是就是在民办教育机构,比如说前些年著名的三大“连锁贵族学校”——广东南洋、江苏金山桥和山东双月园,都是一度不输新东方的民办教育集团里,教师工资待遇虽比一般比公立学校稍高些,但和新东方比,根本不可同日而语。


原新东方教育科技集团校长胡敏在2002年答《21世纪人才报》记者问时说:“短短几年,新东方造就了许多百万身家的老师。这些老师贷款买房、买车毫不“手软”,因为“他们预期自己的收入绝对有能力承担得起。老师是新东方最宝贵的财富。而百万身家自然是这种理念的体现。” 新东方人力资源总监则说:“新东方老师工作几年就可以赚到在很多学校一辈子才能赚到的钱。”关于这一点,已经离开新东方的著名英语教师罗永浩,曾经在他自己的博客里“透露”:他一年的代课费税后收入是40多万——实际上,这些都还是新东方上市以前的情况……


那么,新东方为什么会出现那么多让人印象深刻的“名师”?除了物质鼓励(这一点很重要,有一篇流传很广的文章,是


因此,从某种意义上说:“新东方的成功根本不在于商业模式,而是在于新东方人,正是新东方5000多名教师和员工群体中的大多数优秀者,才推动着新东方飞速的前进。”而这些人才的积极性是如何调动起来的,这也许是一个值得全国所有教育机构的决策者思考的问题。


公司化管理:将学校管理规范化


从夫妻创业,甚至是“老妈把关”的家族式管理,到引进“海龟”,像一个真正的企业那样逐步建立“现代企业制度”,乃至于到美国纽约交易所上市,成为“透明”的公众教育公司,新东方的管理与新东方的发展紧密相连。期间也经历了种种挫折、变故、争吵,最终成就了今日新东方。


新东方究竟是一所学校、一个教育机构?还是一所以赢利为主要目的的公司、企业?这也是个众说纷纭的问题。


前不久,一位不愿意透露姓名的新东方“干部”在一个公 开场合发言,直言不讳地说新东方就是一个盈利机构……笔者以为:不论“姓教”还是“姓企”,有一点或许是公认的,就是新东方的管理理念、管理制度、管理方法等,早也已经超越了一般学校的管理,而是一家用美国上市公司标准衡量的“准透明机构”。从某种意义上,也许更接近最近几年在欧美兴起的有别于传统大学的“赢利性大学”。


让我们再来回顾一下新东方的历史,也许这样才能厘清“迷雾”,找到本源。


毫无疑问,早期新东方是一个至今大街上还能见到的小小英语培训班,那时候很多事情都得俞敏洪夫妇亲力亲为,包括到电线杆子上张贴小广告——彼时新东方能生存下来就属不易,何谈管理?如果硬要套个说法,当然是典型的“家族小作坊模式”!


就在这个阶段,埋下了一个隐患,就是俞敏洪母亲的介入。众所周知,俞是个大孝子,母亲对他的影响甚大,加之这个精明的农村老太太的局限性,这才有了后来俞敏洪在大庭广众面前给老太太下跪的一幕……


毫不夸张地说,因了俞敏洪的善良和大度,懂得“分享”的道理,才有了后来引进他的海龟同学王强、徐小平的举措。换了有的人,一定会想:我打下的江山为什么要让给别人啊?而此后,土鳖俞敏洪和他的海龟同学之间,其实是麻烦、纠缠不断,大都是围绕着学校的管理。一度俞敏洪曾经“下野”,但大家很快就发现新东方的确是离不了他的。


事实上,正是在这种中外文化理念、管理思想的碰撞和磨合中,新东方一点点壮大,并且是呈几何级的增长,而崭新的、适合新东方发展的管理制度也一天天建立和完善起来,直到在美国的成功上市。

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