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素质教育七问

睿艺 郭晓乐 2018-01-29 1192

2017年,素质教育成为当之无愧的教育行业年度热词。可能从二三十年前的少年宫和电子琴培训开始,素质教育就已经被一批有眼光、有经济基础的父母们相中了,但是当下的素质教育,第一次成为整个行业的狂欢,不仅仅是在用户端,也在行业端,甚至于资本端。本文从七个问题入手,深度解析这个热词。



第零问:素质教育对应的英文是什么?


这是一个热身问题,也是一个很有意思的问题。一个说法是Quality-oriented Education,虽然Quality广义而言可能也涵盖“素质”这个含义,但与我们所谓的素质,可能只有形似,离神似差得还远。另一个说法是Education for All-round Development,这个词直译过来是全面发展,倒是跟当下的含义比较贴近,但仍然有些生硬。反思一下,还是中文传神,简单四个字,把很多家长心目中说得清说不清的东西都囊括进去了。正是这种难以严丝合缝的对应,引出了接下来的问题——



第一问:究竟什么是素质教育?


要回答这个问题,很自然会蹦出一个先导问题:究竟什么是素质?


下图是网络检索几个代表性渠道给出的词条释义:



百度百科认为素质属于后天形成的一种生活习惯;辞海里面的说法更学术化,第一点讲人的生理,第二点讲事物本性,第三点是完成某种活动所必需的基本条件;而百度知道里的说法更像传统中国式教科书给出的定义。可以看到,素质是一个释义权非常分散,内涵辐射非常广的概念,有的关注点在后天,有的关注点在先天条件,有的关注点是内化到自身,有的关注点是放到社会中所体现出来的特质,基本上每个人都可以有自己心目中对于素质的界定。同样的道理,素质教育的概念也不容易收敛。但有一点是肯定的,当下,素质教育这个词已经成为类似于当年的“互联网”,如今的“大数据”、“创客”和“AI”,开始被泛滥使用,这并不是给素质教育泼冷水,只是说一个客观的事实。我们需要静下来想想到底什么是素质教育。首先,它不等同于艺术教育,不等同于体育教育,不等同于科学教育,不等同于任何一项单独科目。这并不是一句废话,在很多家长心目中,可能认为让孩子在应试教育之外学一门专长技能,就等同于给他加持了一份比较高大上的素质。其次,素质教育也不等同于这些细分领域的简单叠加,因为它并没有一个很清晰的边界,任何划定的范畴都会随着与时俱进不断丰富的内容加入而变得过时。所以需要换个角度来定义素质教育。


在给出我的定义之前,先分享一张我很喜欢的漫画。一个森林考场,严肃的考官公布考题:“作为一次公平的选拔,请所有考生完成同一个任务,爬上那棵树。”注意这个词,FAIR。再观察诸位考生,猴子笑了,企鹅懵了,大象吃惊地张大了嘴,最悲催的是缸里那条金鱼,完全是欲言又止。


是的,一个FAIR堵住了所有考生的嘴,一刀切的标准无视了所有考生不一样的背景、起点、能力特长,甚至物种基因。这就是工业化时代造就的流水线人才培养模式,不幸的是,这种模式仍然盛行。

素质教育,在重新找回真正的FAIR。


我眼中的素质教育,是以共性为最低要求,以个性为最高追求的教育,其目的是提高人生品质。素质教育可以起意于掌握一项技能,但最终应该实现的是增厚每个孩子一生的生活品质。这对于应试教育或者选拔教育而言,是很重要的互补。



第二问:素质教育到底有多火?


通过几张统计图来看一下:



从2014年截止到2017年12月,素质教育的融资案例达到170多起,其中STEAM、体育、音乐舞蹈是前三大类,都到了40起左右。音乐舞蹈此前一直是第一,最近两年被STEAM和体育超越。STEAM起源在美国,在国内主要是最近两年如火如荼发展起来,与体制内的重视与支持关系很大。体育算是传统大类,但最近两年屡创新高,我的理解是后奥运时代,国人对待体育运动的视角与态度越来越成熟,从竞技性认知回归到了强身健体与健康生活的本质,这种成熟也反映到了对待孩子的教育项目选择上。除此之外,国学、营地游学等新兴品类也开始崭露头角。


大多数的素质教育项目还处于融资的中早期,体育类的商业模式已经逐渐成熟,A轮居多,音乐类由于技术结合的新模式开始涌现,天使轮占多数,STEAM则由于囊括了五个细分领域,以及目前炙手可热的少儿编程,轮次跨度最大。


企业的城市分布也很值得一看,北上广深+杭州,排名前五,一线城市仍然是主力市场,但苏州、武汉、西安、成都等二线城市的热度也在快速提升,而且这只是企业所在地的分布,业务继续渗透下沉是可以预期的。


第三问:素质教育为什么这么火(有没有泡沫)?


素质教育的火热很容易让求知欲强的学霸们好奇,为什么素质教育这么火?为什么以前没有这么火,而是现在?到底有没有泡沫?在我来看,整个行业目前的热闹是天时、地利、人和多重因素的集合作用,可能某些项目独立来看估值有虚高,但行业整体还未到泡沫满天飞的处境。为什么这么说,逐一来看:


天时 关键词:消费升级,科技助推


消费升级意味着消费者在衣食住行的各个领域产生出了刚需之外的更多诉求,这些诉求有的是对存量更高附加值的追寻,比如都是吃快餐,现在更愿意去客单价高一些的品牌连锁;有的是新涌现的增量,比如白领去学瑜伽、拳击。对于孩子培养的关注点,也已经从应试教育这样的“刚需”,开始转向了更全面的培养,你会开始关心他到底成长得高不高兴、快不快乐,他到底有没有自己喜欢的一技之长等等,这都是消费升级带来的。


科技助推并非指技术手段促进了素质教育的普及,不是从正面来理解,而是从反向来看。人工智能是科技领域的2017年第一热词,一时间各行各业都充满了AI。这推动大家重新思考人和机器人之间的关系,人和人工智能之间的关系,而答案可能会在素质教育里面。因为机器最有能力替代的,是传统应试教育流水线上生产出的技能型人才,而素质教育是更让人成为人。


地利 关键词:教育全球化,评价体系改革


教育全球化是指教育产品的选择更具全球化的视野。素质教育在发达国家相较国内更为成熟,国内已经形成的一批愿意接受全球化教育理念与资源的用户,会更认同素质教育所提倡的一些东西。比如橄榄球培训、冰球培训,这些跟教育全球化的渗透和输入密不可分。


评价体系的改革是另一个重要推动因素。出国留学的人群在增长,并且有低龄化趋势。国外学校的人才筛选标准不光是分数,更要看你的才艺与综合素质,这样的评价体系推动了家长与学生对素质教育的关注。与此同时,原本一考定终身的国内传统考评体系也受教育全球化的影响而处在变革的活跃期,对人的评价也趋向多元,素质类的权重会增加。


人和 关键词:新新家长,新新儿童


人和的两个关键词很好理解。新新父母主要是80后、90后,从应试教育中成长起来,深刻理解其弊端,他们更有决心给自己的下一代更全面的教育体验,甚至于5-10年后,00后父母的出现,这个趋势也会越来越有利于素质教育的发展。新新儿童生于全球化时代,对于新事物的尝试兴趣更浓厚,接受能力更强,而他们面对的素质教育产品类别更丰富,呈现形式更多样化,吸引力更强。同时,新新儿童也生于数字世界,绝大多数素质教育产品所需要的线下场景对于他们可能是陌生的,这反而会催生出兴趣。


第四问:行业面临哪些痛点?


之前几问讲到素质教育行业目前非常火热,当然,火热不一定代表繁荣,整个行业的前行路途中还面临着不少痛点,需要被清醒认知。这些痛点与整个行业的自身特点息息相关,或者说是由几类行业特点所引发的。


1、线下为主


素质教育产品并非没有线上版本,但只是在一小部分品类,在VR、AR和全息等技术真正成熟并应用到教育领域之前,线下还会是主要的场景。线下场景引发两个痛点:


场地刚需 vs 租金高企。好的区位和地段是线下流量的保证,是处于品牌培育期机构的重要招生渠道,而这些黄金区位的租金也占据了成本结构中不小的一块。而且,越是成长迅速的品牌,在突破品牌势能获得反向话语权之前,越容易面临租金上涨的问题。


强交互型服务 vs 人员素质参差不齐。到目前为止,线下场景在教育领域牢牢占据的优势主要是强交互性,而这一优势对于直接面向一线用户的素质教育机构从业者们,也提出了很高的要求。课程顾问和老师的一言一行传达出的信息,是机构的品牌与品质在家长和学员端的具象化感知与投射,也是用户用脚投票的最主要理由。因此,兼具亲和力与教育能力的老师成为机构很重要的资产,但整体来看,行业内一线从业人员们的素质参差不齐,有些甚至暴露出老师品质方面的丑闻,这也是素质教育机构在成长路上面对的最大挑战。


2、注重口碑


教育产品与服务极度依赖口碑,素质教育尤其如此。


用户追求特色 vs 课程同质化。教学理念与特色是素质教育产品的天然招牌,它们容易通过直观的展示与带入感极强的体验方式,将用户抓进场景,给予冲击,留下印象。用户在选择素质教育产品时,对教学特色与理念也往往带有一定的预期与偏好,当产品的特色与偏好刚好匹配,或者超出预期带来认知更新时,最容易得到用户的认可,这种认可成为后期的口碑。然而,对于大多数同科目的机构而言,其课程仅仅是千篇一律,只有很细微的差异不足以成为自身特色。即使有突破性的创新,也容易被复制模仿。


需要证明效果 vs 难以跟踪评价。素质教育产品的核心价值在于过程,学员在课程中感知、习得,并被潜移默化。然而还是有不少家长用户希望在支付了上万学费,接送孩子一整年后,能够看到一些成果性的东西以证明付出有效果。以艺术和体育这两个传统大类为例,孩子能够以一曲演奏、一幅画作、一场赛事作为产出,但更重要的,诸如审美的提升,意志品质的坚韧,团队协作的精神,却需要用户一方能够在日常中认知与理解。


3、持续发展


素质教育可以覆盖的年龄段理论上是很少限制的,所以一个素质教育机构可以服务用户的生命周期其实可以很长,这就带来持续发展的机会。


脱离小作坊模式 vs 管理体系无法支撑。对于任何一家机构,持续发展必然要脱离小作坊模式,但目前大多数机构的管理体系还未成熟,无论异地复制扩张的市场与运营经验传递,还是师资的持续供应与稳定留存,尚处于比较粗放的状态。


学员起点不一 vs 个性化与标准化难兼顾。覆盖的年龄段越广,学员的多样性越大,起点背景越丰富。一个从小学钢琴的孩子,音乐背景基础可能比从未接触过乐器的白领还要好很多,这就要求课程的设置针对不同资质背景的学员有不同的设计路径。进一步发展扩大学员规模,所需要的却是标准化与结构化的课程体系。这种个性化与标准化方面的同步要求,成为一个持续发展的素质教育机构最终会面临的命题。


第五问:如何应对?


紧接着上一问,此处给出几条应对的建议,主要是希望能够启发大家的一些思路,能够上述的痛点解决掉一部分,就有可能带来整个行业的跃升。



1、品质为王,形成自身特色与理念


说一千道一万,不管是要从小作坊模式摆脱,还是要做个性化,品质是根基。其实不光是素质教育企业,只要是教育企业,首先肯定是品质为王。有了一流的品质,然后在这个基础上形成自己的特色和理念,它不一定能够帮助你瞬间从10家店扩大到100家,但是它会让你这10家店屹立不倒。


2、不拒绝与畏惧技术,但要善用技术


素质教育的从业者大多数并非技术背景,可能对不熟悉的东西会有排斥。其实不需要畏惧和拒绝技术,技术只是一种工具,需要被善加利用,但不要走到另外一个极端,比如本来是做美术培训,非要强行思考怎么用AI,怎么用云计算来提升课程,这个就想得有点远了。且不说技术这件事情本身成熟度还未必达到,你自己的准备也不一定成熟,这两个方面都不成熟的话,很难产生一个成熟的结果。可以开拓思路,看看业务的运营环节可以用到什么技术,能够带来一些改进。往往一个小改进对于效率是极大的提升,释放出的资源与成本,可以被配置到技术难以胜任的事情上去。


3、高流水是假象,出勤与续报才是真实现金流的保证


中国人喜欢说一句:落袋为安。营收流水可以说明获客与变现转化的能力,却不能与确认收入划等号。出勤率背后是销课率,这个很重要,代表了用户对课程品质的基本态度。续报率真正体现产品的粘性,这才是用户对课程品质的终极认同。这两件事情才是真正的收入保证。


4、警惕盲目扩张,节奏与策略要匹配自身需求


机构的规模扩张好比一个人进行体育锻炼,增加的运动量要与自身体质的承受力相匹配,否则会猝死。教育行业的星空琴行和TMT的乐视是两个非常典型的例子,战略很不错,但是没有通过恰当的节奏和策略来实现,所以有那么好的愿景,最后没法带给用户。


5、重新面对场地,时分复用+集群效应+借巢孵卵


前文说到场地目前是大多数素质教育机构的刚需,这是不可回避的现实,可以从多个角度考虑解决之道。这里提到了三个词,分别解释一下。第一个时分复用,举个例子,之前路过一个小店,海报上面写了白天是咖啡厅,晚上是撸串店。这家小店把白天和晚上的角色做了很好的定位与切换,释放了场地的效率。结合素质教育我想说什么呢?有可能你的很多学员是在校学生,或者全日制幼儿园的小孩,那么白天是不是可以做一些面向成人的素质教育的东西?到了晚上继续现在这块业务。第二个是集群效应。逐渐涌现的综合体就是做这件事情,可以通过一定的规模效应摊低成本。第三个是借巢孵卵,高昂的场地费用不一定是好产品与用户之间不可逾越的围墙,可以借用现成的场地输出课程与服务,比如说已有的机构,或者幼儿园。


第六问:关注素质教育的主要原因?


关注素质教育,宏观层面主要是看重其两大价值。


第一个是社会价值。素质教育的普及意味着整个社会的进步。过去四十年,应试教育为社会进步做出了贡献。接下来素质教育的发展也会参与到其中来,它会带来个体的觉醒和追求,直接关系到每个人的幸福感。


第二个是资本价值。沿着时间线梳理教育中概股,留学及语言培训、学科课外培训、职业教育、在线英语教育、幼教,每一波资本化主题都涉及到不同的教育子领域,下一波有没有素质教育的身影,可以拭目以待。


第七问:更细化的原因呢?


用一个图来说明。



幼儿发展的五大领域,健康、语言、社会、科学、艺术,基本上也是一个儿童成长的五大方面,它与素质教育品类的匹配程度非常高。简单来说,健康对应了体育等,语言对应了戏剧、演讲等,社会对应了情商、营地等,科学对应了STEAM等,艺术则对应了我们熟知的音乐、美术、舞蹈等。所以前面我说到,素质教育并非单一品类,也非简单叠加,它是一个集群,共同作用于儿童成长的方方面面。我关注儿童成长,所以我也会关注并支持真正的素质教育,为这个领域贡献一份力量。

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